Frente al greenwashing

Frente al greenwashing

 

Fue allá por el año 1986 cuando un reportero estadounidense, Jay Westerveld, denunció una comunicación engañosa por parte de una famosa cadena hotelera y con ello, puso nombre a una práctica publicitaria poco transparente con el consumidor y que ha llegado hasta nuestros días: el greenwashing o lavado de imagen verde.

El término hace referencia a las prácticas engañosas de algunas empresas u organismos para presentarse falsamente como respetuosas con el medioambiente. El fin de esta práctica es ocultar ciertas actividades nocivas, mejorar la imagen pública de la empresa u obtener beneficio económico. Esto último, mediante el encarecimiento de sus productos con el pretexto de ser “bio” o “eco”, y obteniendo beneficio gracias a la propia estrategia publicitaria.

El greenwashing también puede entenderse como una táctica de marketing que busca posicionar a una empresa o producto como “ecológicamente amigable” sin proporcionar pruebas sólidas de su sostenibilidad ambiental.

Comprobado está que este tipo de comunicación socava la confianza en el mercado, perjudica en mayor medida a las pequeñas empresas, a los consumidores y a la causa medioambiental misma. El resultado es una sociedad desinformada.

La apropiación de la narrativa ecológica por parte de empresas cuya actividad no tiene nada de ecológica provoca un grave impacto en el mercado. Por un lado, resta visibilidad a aquellas empresas que sí son ecológicas de base. Por otro induce a error al consumidor que adquiere productos creyendo premiar el valor ambiental del mismo cuando esto no es así en la realidad.

Por estas razones fundamentalmente y porque la unión europea ha entendido que no se puede hacer negocio usando problemas y amenazas ambientales como el cambio climático, ha aprobado después del desarrollo de un anteproyecto de directiva, la Directiva 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo de 28 de febrero de 2024 en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información (Directiva contra el Greenwashing o Greenwashing Directive).

Dicha directiva tiene una entrada en vigor del 26 de marzo de 2026 y que los estados miembros deberán adoptar y publicar las disposiciones necesarias para su cumplimiento el 27 de marzo de 2026, como tarde, para su aplicación a partir del 27 de septiembre de ese año.

El objetivo principal de la Directiva (UE) 2024/825 es empoderar a las personas consumidoras para la transición ecológica, proporcionándoles una mejor protección contra prácticas comerciales desleales y una mayor información. De esta forma la Unión Europea se sitúa frente al greenwashing. Esto se logra a través de la introducción de normas específicas en el Derecho de la Unión para abordar prácticas engañosas que afectan la capacidad de los/as consumidores/as para tomar decisiones de consumo sostenibles, como la obsolescencia temprana, las afirmaciones medioambientales engañosas, la información engañosa sobre las características sociales de los productos y los distintivos de sostenibilidad poco transparentes.

Para las empresas hay unas obligaciones que resumo en los siguientes puntos:

  1. Proporcionar información clara, pertinente y fiable a los/as consumidores/as, especialmente en lo que respecta a la obsolescencia temprana de los bienes, afirmaciones medioambientales, características sociales de los productos y distintivos de sostenibilidad.
  2. Evitar prácticas comerciales engañosas, como la planificación deliberada de la obsolescencia temprana de los productos y la publicidad de beneficios irrelevantes para las personas consumidoras.
  3. Informar a consumidores/as sobre la disponibilidad de opciones de entrega respetuosas con el medio ambiente y sobre la existencia de servicios posventa, incluidos los servicios de reparación.
  4. Proporcionar información clara sobre las actualizaciones de software y sus efectos en el funcionamiento de los bienes digitales.

Para garantizar el cumplimiento de las obligaciones impuestas a las empresas en el marco de la Directiva (UE) 2024/825, esta establece los siguientes mecanismos para hacer frente al greenwashing:

  1. Verificación por terceros expertos: Las empresas pueden ser requeridas a someter sus compromisos y metas medioambientales a la verificación de terceros expertos independientes. Estos expertos deben tener experiencia y competencia en cuestiones medioambientales y estar facultados para supervisar el progreso de las empresas en relación con sus compromisos.
  2. Disponibilidad de información: Las empresas deben garantizar que las conclusiones periódicas de los terceros expertos estén a disposición de las personas consumidoras. Esto asegura la transparencia en el cumplimiento de las obligaciones y permite a los/as consumidores/as tomar decisiones informadas.
  3. Cumplimiento normativo: Las autoridades competentes pueden llevar a cabo inspecciones y auditorías para verificar el cumplimiento de las obligaciones establecidas en la Directiva. En caso de incumplimiento, se pueden aplicar sanciones y medidas correctivas como la retirada o suspensión del uso de distintivos de sostenibilidad, multas o penalizaciones y supervisión o seguimiento continuo.

Las empresas incumplidoras podrían quedar temporalmente excluidas de licitaciones de contratación pública, perder sus ingresos y afrontar multas de al menos el 4% de sus ingresos anuales.

Frente al greenwashing se ha terminado de situar nuestra Unión Europea. Comunicación transparente al consumidor es también sostenibilidad empresarial.

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Pedro Asencio